Polisemi
Shumëkuptimësi. Aftësi e fjalëve për të pasur më shumë se një kuptim varësisht nga përdorimet e ndryshme. Në media ka të bëjë memundësië që një tekst i njëjtë të interpretohet në mënyrë të ndryshme. Në teoritë bashkëkohore për komunikimin masiv (Denis McQuail), konsiderohet se çdo tekst në media sipas natyrës është polisemantik, përkatësisht me shumë kuptime për shkak se mund të ketë interpretime të ndryshme varësisht nga publiku, dhe mund të jetë i orientuar qëllimisht në atë mënyrë që të mund të interpretohet në mënyrë të ndryshme.